ICBE跨境电商交易博览会一直以来致力于为各跨境平台方、服务商、卖家、传统外贸、制造型企业打造一个具备全球化视野的的交流平台，整合行业最优质的产品资源，内容资源及服务资源，为中国企业开展跨境贸易提供全方位支持，助力中国品牌走向全球！并将于2023年12月27-29日在杭州国际博览中心盛大举行！而作为ICBE跨境电商展长久的合作伙伴——亚马逊，其全球站点成熟且流量充沛、广告出单量大。

然而，成熟站点的格局已经定。一批嗅觉敏锐的卖家正在开辟“第二战场”，加大对新兴站点的布局。

01.卖家抢占亚马逊欧洲站“战略高地”

截至2023年6月，在多个新兴站点上，中国卖家的账户数量同比增长超过40%[1]。

其中，亚马逊欧洲站成为众多卖家争相占领的“战略高地”。

曾经几时，不少卖家将欧洲站视为一个条块分割、流量分散的“碎片”市场，想啃这块蛋糕但又动力不足。

如今，欧洲站的“钱”景持续向好，与越来越多的卖家开启了一场“双向奔赴”。

欧洲电商的基本盘很大。

预计2024年，欧洲电商销售额将达5508亿美元，超过美国。[2]

2025年，欧洲电商盘子进一步扩大，网购人数将达到创纪录的5.69亿人[3]，这比“美国+日本”的人口总额还大。

这一盘电商大蛋糕，亚马逊将切走一大块。

过去的六个月, 欧洲5大国（英国、法国、德国、西班牙和意大利）在亚马逊网站购物的用户数就已达到了1.76亿。[4]

在亚马逊的“高位势能”以及欧洲市场持续向好的大背景下，欧洲站卖家接下来几年的“钞”能力将会越来越强。

目前，一些深耕欧洲站的中国卖家已经得到了巨大的“正向反馈”。

有些卖家已经成长为大型跨境电商公司，有些卖家则登上更高的山峰，成功上市，比如，做消费电子的安克创新（Anker）和做家具、家居的致欧科技。

早在上市之前，安克创新就披露，已经开通英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲站点。

这些站点的店铺，为安克创新百亿级的营收（142.51亿元）贡献了相当比重的收入。

2023年上半年，整个欧洲市场为安克创新带来了占总营收20.9%的收入，达14.19亿元【5】

相比安克创新，更具有代表性的欧洲站大卖家是致欧科技（后称“致欧”）。

图源/致欧科技的德国站品牌店铺截图

致欧也已经成功上市，现今市值超过90亿。

在这个过程中，亚马逊成为了致欧的重要销售渠道。

2022年，致欧的营收达到了54.55亿人民币，其中，接近七成（67.61%）收入来自于亚马逊这一渠道。

图/致欧的营收渠道 数据源：致欧招股说明书

致欧的大部分收入来自于亚马逊，而整个欧洲市场又贡献了总营收的56.99%（30.65亿元），这说明亚马逊欧洲站店铺是致欧的巨大支撑之一。

图/致欧业务分布 数据源：致欧年报

致欧在欧洲站之所以取得成功，一定程度上得益于它对欧洲消费者的深刻洞察，并据此不断迭代产品和优化广告。

比如，在英国站和法国站，消费者有一个大需求（痛点）——特别注重“节省时间”。

Kantar的一项调查数据指出，36%的英国消费者愿意“花钱来节省时间”，而法国消费者对于方便、实用、节省时间的产品非常感兴趣。【6】

图/法国、英国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源：Kantar、亚马逊研究

基于此，致欧猛抓家具、家居产品的“易组装性”，并在这个方向不断优化和迭代，很大满足了英、法两国消费者“省时”的需求，也满足了法国消费者“方便”“实用”的需求。

亚马逊欧洲站点诞生了致欧、安克创新等大卖家，同时也不断为中小卖家提供“第二增长空间”。

近一两年来，亚马逊在欧洲五站（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的基础上横向扩张，上线了瑞典、荷兰、波兰、比利时等站点，由此构建了一个成规模的站点矩阵。

总体而言，欧洲站是一个多语言、多国家的条块分割的市场。每个站点的流量、用户习惯、需求痛点各不一样。

因此，其广告投放策略也有很大的差异。

对于习惯了成熟站庞大流量以及密集广告点击的卖家来说，刚到欧洲站时，会面临不少广告痛点：

欧洲站既有英国站、德国站两大流量大站，也有第二梯队的法国、意大利、西班牙站，还有第三梯队的瑞典、荷兰、波兰、比利时等新兴的站点。

如果在单一站点使用“精准定向”的广告，许多卖家会发现，子弹射出去了，如同射入到深海里，难以触到标靶——曝光、点击，转化不尽人意。在欧洲站，建议采用“多站点+多种广告+粗、泛并行”的联合投放模式。

总体而言，欧洲站尤其是其二级站点和新兴站点还处于“发力”阶段，具有“蓝海红利”，CPC广告成本比成熟站点更低，不需要用高竞价，也有机会拿到“黄金”广告位，总体广告收益更大。同时，自然排名更容易提升，更容易形成一个“广告流量”与“自然流量”相互支撑和推动的效果。

下文中，将基于欧洲站不同站点的特点，对广告策略和打法进行探讨。

02 .欧洲“核心大站”与“机会站点”的广告打法

欧洲五国站点一般而言可以大致分为两大矩阵：

一、核心站点：英国站、德国站；

二、机会站点：法国站、西班牙站、意大利站。

这些站点流量特点、痛点各有不同，因此相应的广告架构也有所不同，

具体建议如下：

A：“核心大站点”英、德站：这两个站的特点是用户基数大，流量大，规模大，但做的卖家比较多，竞争也相对激烈。这两个国家的广告架构可以被视为一种策略；

B：“机会大站点”法、西和意站：这三个站的流量相对较小，但竞争也较小，卖家可以找到有潜力的产品类别，即便新手卖家也能获得“利基空间”。这三个国家的广告架构可以视为一种策略。

图/欧洲五国站点“力量”对比

一、英、德站的广告策略（建议）：

1. 先拓流后精细：英国站和德国站流量充足，意味着“抢食”的卖家也多。因此，热门品类和类目的竞争激烈，广告竞价也会比较高。

在这种情况下，采用“先拓流后精细”的策略：先着重增加曝光量和关键词的范围，进行拓词，同时开启“自动广告”和“手动广告”，确保广告覆盖更广，尤其是要增加“优质曝光位置的曝光量”。

如何快速增加曝光量呢？

可采用SP、SD广告，先以高竞价投放“关键词“和“高流量竞品”，以实现快速提高曝光两个目的。

在竞价技巧方面，SP广告采用提高与降低的动态竞价，同时在首页首位位置进行加价，而SD广告，则针对页面访问次数进行竞价优化。

2. 提高CTR与转化率：采用SP、SB+Store、SD多种广告并行的方式打一场“立体战”。

聚集“Store营销页面+品牌焦点”，选择特定分类定向；在竞价技巧方面，SP广告依然采用提高和降低的动态竞价，而SD广告也根据页面访问次数进行竞价优化；另外，SB广告可以自定义竞价，并在非首页位置加价。

3. 精准定向、精细控制，提高转化：跟上一阶段一样，采用SP、SB+Store、SD多种广告打一场“立体战”；在广告动作方面，“小曝光匹配类型”设置低竞价，“Store营销页面+品牌焦点”选择细化分类定向与相对弱势竞品定向；竞价方面，SP广告采用固定竞价，SD广告则针对转化量进行竞价优化，SB采用自动竞价；SP广告首页首位可加价；

4. 长尾流量的沉淀和收集：无论“头、中部”流量有多好，都不要放弃长尾流量的沉淀和收集。在收集长尾流量时，建议采用SP广告，“大曝光匹配类型”设置中低竞价，总体来说，要高于“小曝光匹配类型”；在竞价技巧方面，SP动态竞价采用“只降低”的策略；SP首页首位可进行加价。

举个例子：人均收入高的德国人更愿意为卖家的“利润商品”买单，但德国人以严谨著称，不愿意轻易将就，在下单前会做详细的研究工作，同时期望买到高品质的产品，因为“质量”贯穿在德国人的生活之中。

研究显示：一、61%的德国亚马逊购物者在购买前会在线上进行产品调研；二、德国消费者愿意购买高品质产品。【9】

图/德国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源：Kantar、亚马逊研究等

他们对自己生产的产品要求质量，对购买的商品同样也要求质量。这要求卖家做好产品的打磨，确保质量符合用户预期，否则在“高利润”的德国市场很容易遭遇“高退货”。

当然，“质量”是一把双刃剑，有“质量信心”的卖家在德国站广告投放时，巧妙地运用“质量”“高品质”作为杠杆，往往撬动更高的转化。

二、法、意、西站的广告策略：

1. “增加曝光量+扩流拓词”为首要任务：

法、意、西站点是“机会站点”，但流量相对较少。如果广告不得法，可能会出现“子弹打到水里”的局面——有预算但钱花不出去，长尾词不出单。

因此，在这些站点打广告，首要任务是提高曝光量，以扩流拓词作为核心目标。同时，要做到高度聚焦，采用“三米宽一百米深”的策略，即如一位大卖家建议的那样“用80%的预算花在20%的位置上” 。

在增加曝光量阶段，其具体打法，可参照上文中提到的英、德站前期阶段的具体打法，在此不赘述。

2. 主动出击，抢夺流量：

法、意、西站竞争相对比较小，广告竞价低，此时，要敢于主动出击，可适当采用比较激进的打法，调动SP、SB、SD广告，火力全开，打一场“海陆空”战，主动抢占竞品黄金广告位置，并引流到自身产品页面。

在广告打法上， 可将自己的ASIN通过“商品定位”投放到目标竞品的广告位以及细分类目的促销活动上。

既然是一场“抢夺站”，那么，竞价方面一般采用激进的“高竞价”模式。值得注意的是，采用“高竞价”，不意味着一定会烧掉“高预算”，因为在这些二级站点曝光和点击跟成熟大站有所区别。

此外，在投放广告中，可以参照调研数据，将消费者的需求和痛点作为广告的支点，撬动更多广告流量和转化率，比如，意大利站，注意“能源与食品价格上涨”“人口老龄化”“快速配送”“本地化客服”等元素。

图/意大利市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源：Kantar、亚马逊研究等

而在西班牙站，则注意“视宠物为家庭成员”“节省”“二手产品”“退货便捷”等元素。

图/西班牙市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源：Kantar、亚马逊研究等

结语：在平台方和卖家的持续努力下，相信未来几年，亚马逊欧洲站将持续向好。

数据来源：

1. 亚马逊研究: 2023年6月（新兴站点包括：波兰、瑞典、沙特阿拉伯、巴西、墨西哥、阿联酋、荷兰、新加坡）

2. http://www.statista.com/forecasts/715663/e-commerce-revenue-forecast-in-Europe

3. https://ecommercenews.eu/over-500-million-ecommerce-users-in-europe-in-2021/

4.Europa TGI Net Survey, Kantar, Great Britain, Q1 2023. Survey data only includes Great Britain.

5.安克创新2023年半年报

6.Europa TGI Net Survey, Kantar, France, Q1 2023

7.Consumer Lifestyles in the United Kingdom, Passport, July 2022

8. 亚马逊研究: 英国、法国；德国；西班牙、意大利, 2022 Q1-Q4.

9.亚马逊研究: 英国、法国；德国；西班牙、意大利, 2022 Q1-Q4

10.Consumer Lifestyles in the United Kingdom, Passport, July 2022

文章来源于蓝海亿观网 ，作者亿观分析组