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2019.11.03

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行业新闻

干货|千亿级市场,高门槛品类如何打造海外品牌?

2024-03-06 14:27:41


无论国内还是国外,在整体消费下滑的背景下,“银发经济”成为少有的潜力赛道。

人口老龄化是全球性趋势,根据联合国发布的《2023年世界社会报告》,2021年全球65岁以上人口达7.61亿,预计到2050年将增至16亿。报告还指出,为实现可持续发展,各国需优先考虑老年人的权利和福祉,并采取具体措施,以应对养老金和医疗费用不断攀升的情况,为老年人口提供支持。

老龄化趋势催生了产业的风口,带来了不少蓝海市场,有望成为出海的热门赛道。老年护理用品,比如失禁用品、护理床、轮椅等,老年养生的保健品,比如鱼肝油、维生素、红参、阿胶,以及智能养老设备,包括智能穿戴、家电、康复设备等,将迎来广阔的出海机遇。

在家用康复医疗设备领域,已有不少中国公司开始布局出海。诸如迈德斯特、鱼跃医疗等公司已经在海外打出一定的品牌声量,而新兴企业如作为科技也将增长目标放到海外。

家用康复医疗设备作为一个新兴产业,当前的市场渗透率较低,然而,随着全球老龄化趋势不断加剧,海外市场将成为国内适老化设备的主要增长点。

与一般的专业医疗器械不同,家用康复医疗设备既面向专业养老和护理机构,同时也对有相关护理需求的一般消费者有很大的吸引力,具备了品牌化的潜力。

依托于国内产业带优势,家用康复医疗设备如何在海外完成初步市场教育并打造自主品牌,将是该品类要关注的重点方向。

一、居家养老带来的市场机遇

“老有所养”是人们共同的追求。

一个明显的趋势是,随着社会生活水平的提高,居家养老成为越来越多家庭的选择。在主流国家,居家养老不再是仅仅由子女单方面供养老人,而是逐渐演变为政府、社区机构共同协作的综合性服务。

以英国为例,英国从20世纪50年代开始,便开始推动由政府主导、依托社区和非营利组织的社区照顾养老模式,这种模式在欧洲高福利国家较为普遍。

当老人不愿意去养老院,更愿意自己待在家中时,就为居家康养市场酝酿了巨大的机遇。养老服务的品质被得到重视,高端化和智能化成为居家康养的行业方向。尽管该行业仍处于早期市场教育阶段,但一些医疗器械公司已经在家用康复医疗设备的产品领域有所布局。

迈德斯特面向C端消费者推出了电动护理床、电动轮椅、老年人助行车、智能防褥疮垫等产品;鱼跃医疗专注于健康检测,旗下有家用制氧仪、血压计、血糖仪、轮椅、坐便椅等产品;作为科技主打科技创新,旗下有大小便智能护理床、电动升降坐便椅、智能纸尿裤、便携式洗浴机、智能助行机器人等产品。

事实上,家用康复医疗设备是医疗器械大类的一个分支,根据产品风险等级,国外医疗器械市场将产品分为I类、II类和III类,I类产品的风险较低,II类产品的风险较中等,III类产品的风险较高,需要经过不同的认证和注册程序。

国内的医疗器械企业出海,主要集中在低门槛的板块,比如医疗耗材,一次性手术器械、导管、吸管等;低风险类医疗器械,像简单的医疗设备,康复器械等;以及非监管类医疗器械,如健康管理设备、个人护理用品等。

2023年,美国、日本、德国为中国医疗器械的主要出口地,其中,美国是最大贸易国家,占到中国医疗器械出口市场的24.43%。医用耗材是医疗器械出口的最大品类,2023年出口医用耗材金额占到出口总额的44.91%。

有一句话是医疗器械企业的共识:对于医疗器械企业来说,国内市场解决吃饭问题,海外市场解决吃肉问题。

然而,虽然不少医疗器械公司的海外营收达到了很高的占比,比如迈瑞医疗在2022年国际业务收入超过110亿元,占到了总营收的35%以上;美好医疗2022年总营收14.15亿元,海外营收就占到了93.54%,但国内企业出海主要还是以OEM代工为主,整体的海外品牌认知度较低。

跨境电商成为医疗器械企业寻求品牌化之路的一个选择,家用康复医疗设备则是品类突破口。

迈德斯特面向海外推出了DTC品牌Vocic,鱼跃医疗旗下品牌Yuwell也在美国上线了亚马逊、沃尔玛等平台。

但正如迈德斯特的创始人刘志阔曾在一次媒体采访中提到,在国内康复医疗器械品牌中,能实现产品定位、研发、生产、销售和品牌管理闭环的企业屈指可数。

家用医疗器械出海有哪些难点?中国品牌的空间有多大?

 二、作为科技:看见智慧养老的未来

智能化是养老的未来。

深圳作为科技有限公司,作为科技是一家专注失能老人的智能护理的国家高新技术企业。

围绕失能老人的大小便、洗澡、吃饭、上下床、走动、穿衣等护理需求,作为科技研发了一系列智能化设备。其主推产品包括大小便智能护理机器人、大小便智能护理床、便携式洗浴机等。

作为科技的CEO孙伟红介绍到,作为科技看到了老龄化越来越严重的市场机遇,从2019年开始研发产品,为了让产品更符合实际应用场景,在疫情期间,作为科技的研发团队曾经在养老院住了三个月,亲身体验护理老人并进行产品测试。在研发成本上,作为科技已经投入过亿,并获得了200多个独家专利。

日本是严重的老龄化社会,研发智能护理设备较早,所以护理设备比较先进。目前作为科技的智能护理设备已销往日本。

“说明我们的设备在很多方面的优势是高于日本,比如说智能化、数字化的程度。”孙伟红表示,借力我国信息技术发展的优势,在智能化和性价比上能做得比海外品牌更好。

孙伟红展示了大小便智能护理机器人的产品亮点。

首先是功能性,老人穿戴好后,排泄后机器人会马上进行抽吸、冲洗、烘干、消杀,不需要他人的辅助。“我们常说久病床前无孝子,照顾失能老人一两个月可能可以坚持,但半年以上,很少有人能很好坚持下来,而我们的机器人能够真正解决护理痛点需求。”孙伟红说。

第二是安全性,产品在电源方面做了三层保护,不会发生任何触电危险。

第三是舒适性,孙伟红表示,公司大小便护理机器人采用纸尿裤的形式与使用者接触,从舒适性和使用习惯上,老人对纸尿裤的接受度更高。

为了获得更好的功能和体验,作为科技每年对产品进行迭代,并更好地抢占前沿市场。然而,作为一个新品类,作为科技也遇到自己的发展困局。一方面,在国内市场,对智能家用护理产品的认知度较低,C端销售面临如何进行市场教育的难题;另一方面,在消费疲软的大环境下,中高端产品的营收增长受限。

相比之下,这类产品海外高消费市场的市场空间更大,作为科技入驻了阿里国际站,孙伟红表示,2023年,作为科技的海外营收就达到了40%的占比,未来仍将加大对海外市场的投入。

在2023年的CES展会上,很多海外参展人都对作为科技的产品感到眼前一亮,“海外的人力成本贵,我们的产品可以为他们解决不少问题,而且中国产品到海外的性价比高,很有竞争优势。”孙伟红说。       

孙伟红介绍到,近期作为科技接待了来自中东的客户,对方了解产品之后当场就签下订单。可以预见,智能化康复设备在海外高消费市场具备很大的增长潜能。

但目前海外的消费级医疗器械品牌依旧是本土品牌为主,中国企业出海主要以OEM代工或是和海外代理商合作。中国产品具备了竞争优势,但如何在海外打造品牌,仍会是出海的一个难点。

 三、迈德斯特:医疗器械DTC出海

在大多数医疗器械企业出海尚未涉足品牌化的时候,迈德斯特在2022年开始在海外推出DTC品牌。

迈德斯特是一家位于河北的医疗器械公司,专注从事医疗器械、康复辅具的研发、生产和销售。在开始做品牌出海之前,迈德斯特的品牌在国内已经有十多年的经验,并且在给欧美客户进行代工。

2022年,迈德斯特在海外推出了Mateside品牌,主推家用护理的升降椅和洗澡椅产品。在2023年,迈德斯特正式主推国际化品牌VOCIC,上线亚马逊并推出了自己的品牌独立站,目前,VOCIC旗下的老年代步车、手推车助行器产品在海外受到欢迎。

关于品牌出海策略,迈德斯特创始人刘志阔向亿恩网介绍,VOCIC的品牌出海分成两个方向,针对高客单价产品主打品牌营销,在海外打出品牌价值,针对低客单价产品,以超高的性价比去扩大市场份额。

基于多年经验,迈德斯特拥有自己的研发团队和工厂,产品已具备足够的性价比和产品力。而面对品牌端的不足,迈德斯特选择以线上为主体进行品牌营销。

刘志阔强调,服务质量和口碑是消费级医疗器械在海外打造品牌的重点。

家用康复医疗设备出海主要的门槛在于合规,需要申请FBA资质以及销售许可证等,这就导致这一品类具备较高的门槛,相关企业品牌很难达到消费电子品类一样的出海热度。但与此同时,也需要面临海外本土医疗器械巨头的竞争,以美国为例,Medline、Enovis、Invacare等公司已是全球知名企业。

“家用康复医疗器械不属于大众消费品,而是类似于刚需产品,专业属性较高,消费者非常认可品牌,”刘志阔说,“所以我们的一个结论是要去做品牌沉淀。”

刘志阔介绍到,在具备产品竞争力的情况下,VOCIC在一年的时间里积累着品牌沉淀,包括新闻网站、专业的医疗器械网站、测评栏目、电视栏目等,都能看到VOCIC的产品。

“先做好产品和服务,然后持续地沉淀品牌口碑。”刘志阔介绍,迈德斯特是国内少有的从研发、生产到品牌出海,以及海外仓储和物流都在自己手里的公司。

国内大部分医疗器械商家的生产和销售并未打通,销售端缺少对医疗器械的理解和专业性,而生产性企业不擅长做市场,导致出海的门槛较高。刘志阔总结迈德斯特的经验,认为家用康复医疗企业出海,需要打通研发、生产、销售和品牌的闭环,才能在海外市场具备竞争力。

迈德斯特在海外同时展开线上、线下渠道的销售,线上主要是亚马逊和独立站,线下销售给养老院等专业机构。而线上线下的消费场景不同,所以产品线并不相通,迈德斯特会专门为线下渠道储备产品资源。

在产品端,海外市场和国内存在较大的文化差异,国内的产品不能立刻直接复用到海外。

迈德斯特在国内的爆款产品是电动护理床、防褥疮床垫、电动轮椅等,但在海外电商市场,畅销的产品是电动轮椅、手推车助行器等老年人代步车产品。其原因,一方面是床类产品的运输成本和海外的本土服务成本较高,第二方面则是文化差异的问题。

刘志阔提到,国内的护理床普遍用便孔,失能老人可以在床上直接大小便,但海外消费者无法接受在床上大小便这件事;其次,国内的消费习惯喜欢大而全,护理床功能很多,包括起背、抬腿落腿、左右翻身、升降、便孔等,但美国的消费习惯以绝对的实用主义为主,护理床只需要基础功能。

家用康复设备与消费者的生活习惯息息相关,更需要从文化的层面来理解产品需求。

2023年,迈德斯特公布完成了了首轮近亿元人民币融资,该轮融资将用于产品研发、供应链建设以及渠道拓展,扩大其在家用康复医疗器械领域的优势及竞争力。刘志阔预测,迈德斯特2024年在海外的营收能占到总营收的60%以上,预计将有5亿元人民币的创收。

谈到未来的规划,刘志阔表示,第一,迈德斯特将持续做好产品输出,这是做好海外市场的关键,第二,要持续做好合规化,合规化是医疗器械品牌出海的必备条件,第三,是持续做好品牌口碑。

随着品牌出海的大趋势,海外家用康复医疗设备的市场还将继续扩大,将有越来越多中国企业加入到海外的竞争,这对于企业的综合能力提出了更大考验,而具备研发、生产和市场能力的企业,才能在出海路上走得更远。

 四、未来谁将分得千亿市场的蛋糕?

有数据显示,美国有90%的康复辅具来自中国。

根据中国医药保健品进出口商会的数据,2023年,我国保健康复用品的出口额为96.36亿美元,超过670亿元。

国内康复医疗企业都在加大海外布局,国内规模较大的康复器械领域企业包括翔宇医疗、伟思医疗、麦澜德、普门科技、龙之杰等,据投资界报道,这些企业都将出海调整为重要战略。

海外巨大增量的诱惑下,出海成为国内康复医疗企业的大趋势。

值得注意的是,美国INVACARE 、 Drive Medical 、MEDLINE等全球知名品牌背后也是中国供应链,江苏巨贸医疗依靠CDMO业务,成为了这些企业的长期制造供应商,不少国内康复企业企业制造着巨大的海外创收。

而自主品牌出海能带来更大的利润空间,却对企业而言同样面临着不少挑战。

国内家用康复医疗企业的优势主要集中在研发和生产,市场端的能力则存在空白,尤其针对海外市场的本地化服务、市场营销能力则更为稀缺。

另一个趋势是,家用康复医疗赛道的智能化程度在显著提高,在作为科技等高精特新企业的带动下,该赛道产品在未来几年有望迎来更进一步的智能化迭代。

随着国内出海生态的成熟,如医疗设备这样的高门槛品类,也迈出了国际化品牌之路。

文章来源于亿恩 ,作者鲁泓海 刘晓婷