在国内，被拼多多紧逼的阿里巴巴，对AI电商寄予厚望，将其作为未来反制拼多多乃至抖音电商的“核武器”。在国外，遭到Temu、TikTok、SHEIN猛烈“围攻”的亚马逊，主动大幅度降低服装类目（排名前三的大类目）的佣金，同时重押AI，将其并视为维持领先地位的法宝。2023年4月，亚马逊CEO Andy Jassy在股东信中称，亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI，这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心，将改变和提高几乎所有的用户体验。这意味着，亚马逊不会躺在“搜索电商”的既得利益上睡大觉。实际上，它已经迈出了关键的几步，将刀刃向内，进行自我革新，欲实质性地改变整个平台的生态格局。在接下来的时间里，亚马逊的AI工具，将成为新的流量大入口，导致买家从搜索框里以“关键词搜索方式”进入商品页面的流量大幅度减少。而对于卖家而言，围绕着“搜索电商”的传统运营逻辑将发生巨大变化，如果卖家不紧跟亚马逊的AI流量入口进行新的布局，包括在商品标题、A+、描述等方面进行相应调整，那么，他们所获得的流量将会大幅度地减少，并落后于同行。01.亚马逊入口级的大变动在过去一年中，亚马逊利用AI技术，改造了许多产品，包括通语音助手、图像搜索等，同时推出三大AI功能：一、AI评论整合功能（AI-generated review highlights）：提炼过往买家的商品评论（review），总结为一段话并置顶）；二、AI合身功能（Fit Review Highlights feature）：让用户在线上试穿服装等商品，检查是否合身；三、AI链接编写功能：（generative AI to make product listings even more informative for customers ），辅助卖家编写出让顾客更容易看懂的商品链接等。其中，买家评论领域，是亚马逊AI的最大试验场。最近，亚马逊推出了可能根本性改变平台流量格局的AI工具——Rufus，它相当于一款“电商场景下的Chat GPT”，使用生成式人工智能技术，以“问答”的方式，帮助顾客选购商品的工具。Rufus最重要的功能是“可以即时即刻地回答买家的问题”，帮助他们“搜索商品”“发现商品”“研究商品”“筛选商品”，并引导他们购买某类或者某件商品。Rufus的入口，位置非常显著，位于亚马逊购物App顶部的搜索框里。目前，在部分买家的搜索框里，不仅显示“Search Amazon”的提示，还有”Ask a question”，这就是Rufus的新入口。这是一个有别于以“搜索”为主要功能的流量新入口。通过这一入口里，买家可以用“聊天”的方式，让Rufus帮自己找产品，甚至可以提出很细分的乃至是含糊的产品问题，比如，“我母亲身高5.5英尺，体重120KG，喜欢红色，请推荐一套圣诞节穿的裙子和鞋子给她”，等等。Rufus收到买家的提问后，会马上会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、网络信息等，进行详细的回答和推荐。此外，Rufus还有其他入口。比如，当买家进入一个具体的商品页面之后，懒得看商品详情页或者过往买家留下的密密麻麻的评论，那么，他/她也可以向Rufus提问。举个具体的例子。一个顾客在浏览页面时，看到一件运动衫，对该产品产生了兴趣，但对该产品不太了解，就可以向Rufus提问：“这件衬衫是厚料子做的吗?”“这件运动衫适合跑步吗?”或者“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”Rufus会进行详细回答。比如，针对上述最后一个问题“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”，Rufus会回答：“本商品描述（description）中没有说明这件衣服适宜的最高身高。不过，基于一些顾客的评论可以发现，6英尺7英寸高的人穿这件衣服是合身的。”当然，Rufus也会基于自己的分析，给出“独立判断”，将买家“劝离”。比如，针对一辆电动自行车，一个买家问“这辆车适合浪漫约会吗?”，Rufus比照站内各类自行车的商品描述和用户评论（也可能会对比站外的信息）后，回答称“虽然电动自行车在约会活动中很有趣，但它可能不会提供亲密或浪漫的约会感觉，可以考虑更传统的休闲沙滩自行车或双人自行车，或许可以有更浪漫的骑行体验。”这一回答，很可能将顾客劝离。可以预见的是，Rufus对买家的购物决策的影响，将会越来越大。因此，卖家们有必要针对这一变化，进行新的流量布局。02.卖家如何围绕着Rufus进行新的流量布局？Rufus的推出，可能会引起亚马逊整个生态格局的变化，并在一定程度上颠覆传统搜索电商的运营逻辑：一、新的流量入口诞生了：在以往，搜索框是亚马逊最大的流量入口。在Rufus推出之后，它将成为一个新的流量入口。大量的用户除了用搜索框去搜索产品，同时也会通过Rufus去“发现”产品，或者获得非常具体的建议。比如，“户外运动，适合佩戴什么耳机？”“给50岁的父亲赠送什么生日礼物比较好？”“我的女友是大三学生，对她来说，比较好的感恩节礼物是什么？”从此，Rufus不是一个搜索一个工具，而是成为一个可提供购物指南的“私聊好友”“，同时构建了一个新的购物场景，姑且称之为“Rufus问答购物场景”。此外，当顾客进入商品页面之后，可能不再像以往那样，先查看该商品的Reviews数量，翻阅过往顾客留下的评论，而是让Rufus代劳，帮他们精选出对自己有用的用户评论。那么，消费者很快会体验到它的便利性，慢慢形成了新的习惯。这样一来，Rufus将成为一个独立的流量入口，分走搜索框里大量的搜索流量。二、细分产品将得到新的机会：在过往的场景里，买家在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，因为亚马逊的搜索结果不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应。三、如今，亚马逊引入Rufus之后，它可以回答很复杂、很细分的问题。比如，买家可以问Rufus“我要购买一条粉色连衣裙，七分袖的，有蝴蝶结的，裙身有皱褶的，包臀的，是用来参加好友生日派对的，并可以让我成为舞台焦点的连衣裙”。这里面有许多细分的产品需求，这意味着针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品，会更加契合“Rufus问答购物场景”，也会得到应有的流量和销量。这样一来，一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些，而更多具有细分特征和属性的产品，会被Rufus挖掘出来，推荐给消费者。接着，亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。卖家的运营逻辑将发生变化：在搜索框作为第一大流量入口的时代，顾客进入亚马逊，就会输入相关的关键词，查看对应的商品链接信息。当买家的大量搜索行为积累了数据之后，亚马逊给卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名等。因此，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。
然而，随着Rufus的出现，一个AI内容提问&推荐展示的新流量入口诞生了。这样一来，卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着Rufus来布局，即要“尽量让Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客，或者把评论中的正面信息展示给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。那么，我们的卖家要如何针对Rufus进行流量布局呢？这个要围绕着亚马逊投喂给Rufus的内容来源进行布局。亚马逊明确了投喂给Rufus的“数据食材”主要来源于几个方面，因此，我们要从这几个口子切入，并进行流量布局：一、亚马逊类目节点：这一方面大致来源于“类目节点+Product type”，但基本格局已经固定了，虽然有些卖家会设置多类目节点，但很难长期维持被收录。因此，对于这点，卖家可以布局的空间比较小；二、评论内容：基于亚马逊“顾客第一”的调性，这一内容将对Rufus影响很大。在白帽运营的逻辑下，要对顾客具体的评论内容进行引导，会比较困难。不过，偶尔会搞一些刷单测评（亚马逊官方打击这一做法）的卖家，则要研究Rufus的“脾性”，根据其问答的特征和喜好，来布局测评文案；三、Q&A：在这个板块里，买家提问，卖家回答，因此，它是一个卖家可以主动施加影响的阵地了。卖家可以针对Rufus的调性，有所侧重、有所针对地回答顾客提出问题。这些问答，会被收录到Rufus的训练模型里，如果匹配性高，被推荐的可能性就比较大；四、网络信息：亚马逊对其的原文描述是“information from across the web”，注意，是“ across the web”，那么，这个范围可能就比较广泛了，包括站内信息，也包括站外信息。这在逻辑上是通的，亚马逊为了让Rufus更加智能化，一定会从站内外抓取更多数据来训练它，让它的回答更加具有建设性，更懂买家的需求。比如，有些买家会问“我和女朋友喜欢户外运动，尤其是沙滩运动，适合情侣在沙滩一起锻炼的而安全性又比较高的运动器材有哪些？”，这一问题比较复杂，需要一定的智能性，才能回答好。那么，亚马逊会利用站外的大量信息进行建议。那么，卖家如何在站内和站外进行流量布局呢？无论站内还是站外，卖家都是要思考其内容对Rufus可能产生的作用：一、站内的布局：商品链接标题因为长度限制，可操作的空间较小，而五点描述、描述、A+页面等，空间较大大，针对顾客在Rufus可能的提问，布局乃至拓展一些内容。尤其是要增加节日、应用场景的埋入，也要完整提及产品功能和用途、参数、使用细节等，总之，尽量挖掘更多的功能，因为顾客对Rufus提问很精细。这样布局之后，Rufus能够更容易找到并精准定位到我们的产品，并把它推荐给顾客。A+页面也是一个重要的阵地，尤其是在高级A+页面上，有“问答模块”，此外，品牌故事里也有问答的设置。那么，卖家可以将买家可能向Rufus提问的问题，设置在这些“问答模块”里。这样一来，被Rufus收录和推荐的可能会增加很多。毕竟，Rufus是机器，不断投其所好，会得到它的青眼和流量加持。二、站外的布局：站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被Rufus收录和推荐。「蓝海亿观」曾问一个资深的独立站卖家：“你花费大量的精力布局独立站的SEO内容，而独立站的流量大部分来自于谷歌，但Chat GPT崛起之后，将会成为替代谷歌成为新的流量入口，那么你的独立站是否会遇到巨大的危机？”该卖家回答：“Chat GPT跟谷歌一样，不生产内容，它也要从千千万万的网站、页面等摘取内容并进行分析和推荐给用户。我们只要把内容（包括产品内容）做好，Chat GPT就会把我们的内容推荐给用户，这样一来，我们照样有流量。记住，入口可以变，但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”诚如其言，亚马逊的Rufus也是要从站外抓取大量的内容，那么，我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息，也会大大增加进入Rufus收录内容的可能性。结语：无论亚马逊的算法如何改，推出多少AI工具，它依然会围绕着“顾客第一”的原则来展开，即一切都是向顾客（买家）的利益倾斜，一切都是为了更加人性化、便捷化，让顾客可以更快找到自己想要的商品。我们卖家只要紧紧咬住这一点，做好产品，服务好亚马逊的顾客，亚马逊就会给我们更多流量和订单。
