再过不到一个月的时间，也就是今年的教师节9月10日，马云就将正式退休，回到令他“无比兴奋和幸福”的教育事业。

　　他留下的江湖故事还将延续。比如，他依然会是阿里巴巴无可替代的“精神领袖”和“代言人”。他一手缔造的双11购物节也将继续牵动着中国剁手党的神经，并持续影响着中国零售的格局。

　　现在，伴随着818的崛起，中国电商造节正在进入双线、各级市场全面介入的“下半场”。从马云将双11捧上天，到张近东主导的苏宁818爆燃，中国电商的十年造节历史里写满了零售竞争的热血、曲折、变迁故事。

　　从对立走向双线融合

　　2009年，淘宝商城(天猫前身)推出首届双11大促。当年销售额只有5000万元，仅27个品牌参与。初次尝试，这样的业绩已经让马云非常开心。

　　这一年，张近东掌舵的苏宁电器营收、利润双杀国美登顶中国家电零售第一宝座。

　　此时的阿里与苏宁，一个线上，一个线下，几乎没有交集。

　　后来，随着时间的推移，马云和张近东以及阿里和苏宁的竞争、博弈与合作，开始一幕幕的上演。

　　2010年苏宁易购试运营，次年正式上线。2011年，苏宁818首次面世。当年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿元和48.2亿元，门店总数近1700家。同期，阿里营收、净利润分别为119亿元和16.1亿元;京东营收为211亿，但却亏损了12.8亿。

　　马云是中国电商的第一鼓吹手。在2010年的一次会议上，马云公开宣称：10年后大半企业都将变成电子商务公司。他长期坚持对传统行业进行“恐吓式”预言：十年之后再不做电子商务，将无商可务。

　　2012年，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，围绕“电商能否取代传统的店铺经营”，王健林表示，电商不可能取代实体门店和产业。到2020年，电商在中国零售市场肯定无法超过50%。马云则不以为然。对此，两人设下了1亿元赌约。

　　显然，赌约胜败已无关紧要、电商将横扫一切的局面也终究没有到来。但是，马云通过不断鼓吹、放大电商优势，已成功实现让各行各业商家前赴后继加入电商大潮，而自己的淘宝和天猫成为了电商浪潮最大的受益者。

　　与马云的平台思维不同，刘强东第一个向传统零售“痛下杀手”。2012年，苏宁易购818前夕，刘强东宣布“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁易购果断迎战，一战成名， 818也名声大噪。

　　从此，苏宁易购稳步进入电商前三阵营，同时走向了电商转型的深水区。一方面，苏宁游走于天猫、京东的博弈和战伐之间;另一方面，苏宁还得兼顾线下门店的融合与发展，陆续开始O2O同价、门店数字化改造。

　　风向在2015年开始转变。2015年8月10日，阿里与苏宁宣布战略互投。这是中国零售史上线上线下最具影响力的“握手言和”。

　　2016年，马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念。他指出，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”马云成为了那个亲自扶起电商，又亲自将其“推倒”的那个人。2017年3月，张近东明确指出：未来零售就是智慧零售。此后，刘强东提出“无界零售”。

　　阿里巴巴、苏宁、腾讯、京东等巨头纷纷加码线下布局。从2017年开始，双11、618、818三大电商大促纷纷开始将线下纳入活动范围。曾经的巨头争的非此即彼，如今走向殊途同归。

　　从独角戏到三节混战

　　2014年双11前夕 ，天猫突然发布通知称天猫平台享有相关服务类别“双十一”的商标专用权，试图将双11捆绑成为独家所有。

　　马云一面想告诉同行，双11战场阿里是无可替代的老大，一面又害怕自己多年积累打造的双11大促IP被它们抢占。实践证明，这样的霸道更像是一种营销嘘头以及自我防护。

　　伴随双方合作加深，在双11战场上，苏宁与阿里巴巴逐渐结成了利益和命运共同体。

　　在天猫上，苏宁易购官方旗舰店成为了阿里体系的家电3C担当，担负起了阿里在家电供应链和资源整合的关键入口。苏宁也从阿里的生态中收获了更多的营业额与用户量。

　　因此，双11已经成为苏宁的第二主场。而在全行业范围内，双11依然是阿里的天下，618是京东的主场。

　　而今，苏宁迎来818主场。伴随着张近东从王健林手中接过万达百货，以及收购家乐福中国，今年818是苏宁全场景布局最为完善的一届818。苏宁线上苏宁易购APP、苏宁小店APP、苏宁拼购，线下“两大两小多专”等不同业态13000多家门店，覆盖了全国各级市场不同场景的不同人群。

　　818期间，苏宁小店半价日、808拼购日已陆续上阵，并取得开门红。京东方面，也紧跟步伐，推出了815家电周年庆、818手机节以及热8购物节。阿里巴巴则极力强推88VIP会员节日。

　　除了电商三巨头外，小米、网易、必胜客、肯德基、滴滴出行、共享单车、美团、饿了么、汽车之家等各行各业的领军品牌均推出了各自818期间的大促活动。

　　因此，无论是商家参与度，还是用户覆盖规模以及线上线下场景覆盖面至广，818都已经成双11、618并驾齐驱的全民性大促。

　　竞争与博弈才是永恒，马云期待的双11一家独有的局面不会出现。而张近东凭借苏宁的电商转型及智慧零售扩张，在新的战场尤其是线下市场又一次占据了C位。

　　中国电商大促，从原来的双11唱独角戏，成功演变成为双11、618、818三足鼎立。实际上，无论是怎样的竞争和合作关系，三大电商大促规模、影响越大，对整个中国零售业而言，都是共同财富，三大电商巨头依然会是最大的那一批受益者。

　　疯狂造节下的电商新格局

　　电商大促是巨头的演武场。

　　它们在对战擂台上展示的正是多年练就的一身结实肌肉，以及对行业和未来格局的影响。

　　今年818，张近东秀出的第一块肌肉就是“全场景”。“全”体现在:从品类上看，覆盖了家电、3C、快消、百货、国际(跨境电商)相关几乎所有零售核心品类，有综合业态门店，也有专业门店;从渠道层次上看，从线上到线下，从一线市场到二线市场，从城市商圈到郊区，再到县镇农村市场，苏宁都有布局。

　　按照张近东的话说是：目前在全球零售业，苏宁是第一家也是唯一一家实现线上线下均衡发展的企业，全客群、全品类、全渠道布局全面完成，线上线下平行发展，线上多频道、全品类，线下多业态、全场景，成为发展最充分的全场景互联网零售企业。

　　对于阿里巴巴而言，双11展现的是其数字化能力。这赋予了阿里巴巴企业使命新的内涵：“在数字经济时代让天下没有难做的生意的使命，正是在运用数字技术帮助更多人完成数字化转型。”

　　在阿里数字经济体中，阿里巴巴不只赋能于平台上海量的商家，而且连接涵盖文娱、体育、金融、健康、旅游等几乎所有在线业态，以及线下快消、百货等所有零售业态。

　　巨头们展现出来的另一个“硬核”实力是下沉市场的布局。

　　今年开始，阿里巴巴重启聚划算，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，以满足下沉市场人群消费需求。

　　同样，下沉市场也是京东的战略高地。京东零售集团轮值CEO徐雷表示，2019年第二季度，新用户中来自低线城市的比率超出70%，整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。第三季度，京东还将在微信渠道上线新的社交电商模式，以抗衡拼多多的崛起。

　　苏宁对下沉市场的理解不一样。侯恩龙表示，相比起同行们把下沉指向农村市场，苏宁对下沉有不同的理解。“我们把下沉做到县镇市场的同时，也丰富着在社区场景的布局，下沉到社区，城乡一体，统筹规划。”

　　对苏宁而言，苏宁小店、零售云店将作为耕耘下沉市场的渠道根基，共同构建离消费者最近的零售场景。在线上，苏宁拼购则成为正品拼购的代名词，搅动社交电商的神经。

　　目前，苏宁小店在全国布局已超过6000家，覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。苏宁零售云在全国布局超过3700家店，覆盖超过1700个区县，涵盖全国30个省级行政单位。

　　早在2013年，张近东就曾做出预言：未来零售不只在线上，也不只在线下，一定是线上线下的融合发展，线下要拥抱线上，线上要走向线下。

　　如今看来，全场景融合模式及下沉趋势的凸显，为主流电商角逐指明了新的方向。

　　就像10年前，马云常常豪言的“电商将成为主导”一样，场景零售及下沉市场的开启无疑将给中国零售带入一个全新的时代。这给人们对于下一个十年零售格局留下了一个大胆的猜想：上一个十年看马云，下一个十年看张近东;或者，线上看阿里，双线看苏宁?