华为技术男埋头干出了“亚马逊类目黑马”，单品年售11亿

2024-03-06 15:44:45

又一家亚马逊3C大卖家要在深交所创业板上市了。

该卖家就是深圳市睿联技术股份有限公司，其旗下品牌「Reolink」是亚马逊监控产品类目的Best Seller（热销商品），一年内在各电商渠道卖出187万个。

睿联技术是典型的“通过跨境电商平台赚美金”的出海企业，亚马逊、eBay、速卖通等线上渠道为其贡献了约90%的收入，而境外销售占其营收总额的99%以上。

仅亚马逊一个平台，就为睿联技术贡献了10.8亿元的收入（2022年）。

与安克创新（Anker）的多品牌、多产品（充电、音频、家居等）的布局不同，睿联技术专门锁定安防摄像机这一类目，10余年来精耕细作，一头扎入，坚持“一米宽千米深”的精神，成为了亚马逊安防摄像头的“类目黑马”。

当然，过度垂直和单一品类布局，也给睿联技术带来了一定的风险。

01.华为理工男成为“技术型”亚马逊卖家

从一诞生开始，睿联技术是一个带着“技术基因”的亚马逊卖家。

睿联技术由华为海思的前员工刘小宇和王爱军创立。

2009年，从华为海思半导体离职的产品经理刘小宇，拉上自己的同事王爱军以及朋友刘星创办睿联技术，注册资本为10万元。

三个月后，刘星退出，将30%的股权转移给刘小宇和王爱军。

睿联技术此次上市成功后，总发行1.2亿股。对于早早退出的刘星，着实错过了一次财富机会。

睿联技术一上来，就牢牢地盯紧“家用视频监控”这一垂直细分市场（摄像机单机、套装及配件），走上了一条“技术+品牌”的道路，以“设备端产品+配套客户端 App”牢牢地圈住了一批忠实的用户。

在2022年，睿联技术实现营收约为16.5亿元，净利润约为2.8亿元，2023年预计营收为20.1亿，扣非净利润预计为3.9亿，是一个妥妥的赚钱公司。

亚马逊是睿联技术的“福地”，为其贡献了64%的收入。2022年，睿联技术在亚马逊上的销售额约为10.8亿元。

睿联技术旗下品牌Reolink的大量产品，登顶亚马逊畅销榜。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，Reolink在亚马逊北美站上145个ASIN（商品编号）的销售额，达到了50多万美金。

值得特别关注的是，睿联技术的品牌官网成为了其第二大销售渠道，一年内为其贡献了3.1亿元的销售额。

目前，睿联技术的独立站，已经形成了较大的流量规模，月访问量接近248万。其产品除了在站内成交之外，也大量地链接到亚马逊北美站、阿里巴巴速卖通和亚马逊西班牙站，形成了规模化的协同效应。

此外，eBay、速卖通等电商渠道分别为其带来约1200-2300万的销售额。

在线下渠道上，睿联技术的销售额不到总额的8%，2023年上半年的前5大客户分别来自挪威、波兰、德国、芬兰和瑞士，是清一色的欧洲国家。

就市场而言，美国和欧洲为睿联技术贡献了约91%的收入。其市场分布，非常符合“智能安防产品的家庭渗透率”图谱。该图显示，美国、欧洲和澳大利亚是智能安防产品高渗透率的地区。

在产品维度上分析，摄像机单机，是睿联技术销量最大的产品，2022年全年和2023年上半年分别卖了约11.2亿和6.1亿，占比均接近70%。

睿联技术产品似乎不太愁卖，其产销率超过了92%。2022年，摄像机单机生产了203.2万个，卖出了187.64万个。

具体而言，睿联技术的单机产品包括“电池类”和“电源类”产品。电池类摄像机内置可充电电池，用来摆脱传统的供电方式的束缚，满足多场景使用，而电源类摄像机则是直接插电的。

睿联技术一直维持较好的利润率。其摄像机单机和套装的单价在2022年以来，一直处于上升的趋势，涨价率超过了5%。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，睿联技某款摄像机在亚马逊北美站上的毛利率达到了79%，其上架时间为一年左右，自然搜索词达到了310个。多少可以看出，睿联技术的品牌“Reolink”在亚马逊上获得了一定规模用户的认可。

如果不包含运费来计算，睿联技术主营业务的总体毛利率在2023年上半年达到了59.69%。如果从产品维度讲，摄像机套装在2023年上半年的毛利率最高，达到了60.17%。

如果从渠道来看，亚马逊是睿联技术毛利率最高的销售渠道，达到了60.26%，超过了自己的官网和eBay等诸多渠道

亚马逊既为许多卖家贡献了最大占比的销售收入，同时也贡献了最高的毛利率。因此，虽然许多卖家会吐槽和抱怨亚马逊，但我们也一般无法否认亚马逊对大部分卖家的支撑作用。

02.睿联技术的短板和机会

从诸多方面讲，睿联技术在摄像头领域构筑了较为坚实的护城河。不过，它也面临诸多压力。

第一、类目过于单一：睿联技术专做摄像机这一类目（品类），这既有好处，也有坏处。好处在于，往纵深发展，有利于构建技术和品牌护城河。坏处在于，类目过窄，当这一类目发生重大变化时，使公司整体业务陷入困境，抗风险差；

第二、销售渠道过于集中：睿联技术主要通过亚马逊、eBay、速卖通、官网等线上渠道销售，这些渠道给其贡献的收入超过了92%（2023年上半年），尤其是对亚马逊的依赖最严重，在报告期内，亚马逊平台给其贡献的销售收入占比分别为 67.90%、63.80%、66.05% 。如果亚马逊平台政策出现变动，或将给睿联技术带来巨大的风险；

第三、巨头型的对手很多：睿联除了要跟安克创新、影石等中国跨境电商同行竞争，同时还要面对亚马逊旗下的家用摄像机品牌 Ring、Blink以及Google、Netgear等巨头旗下品牌的竞争。尤其是亚马逊，既是裁判，也是选手。睿联技术要发展，必须直面亚马逊的正面乃至背面的竞争。

与此同时，国内的小米、华为、360 等也通过与 ODM 厂商合作等方式，进入该领域。

这些巨头围绕智能家居生态系统来拓展硬件产品，比如，小米的用户，买了摄像头，还买了净水器，连起来用，护城河比睿联技术更高，用户粘性也更强。

第四、股权分散，控制权较弱：睿联技术现有总股本 9,000 万股，刘小宇、王爱军各持有公司 27.12%的股份，合计持有公司 54.24%的股份，虽然两人在2018年4月通过签署一致行动协议明确了一致行动关系。但随着公司的发展，未来两人之间是否会产生矛盾，一旦产生矛盾，可能会导致控制权削弱。

此外，本次发行后，共同实际控制人持股比例将下降为 40.68%，对公司的控制权也下降了很多。

这几年来，通拓科技、泽宝、跨境通（环球易购）等跨境电商大卖家内部，都发生了控制权的争夺战。睿联技术在股权如此分散的情况下，其也存在一定的风险。

不过，话说回来，摄像机市场的前景良好，可以给各个竞争对手都分到一定份额的蛋糕，睿联技术也必然会成为受益者之一。

根据艾瑞咨询数据，预计 2020年至2025 年全球家用摄像机产品市场规模年复合增长率为 14.1%，2025年市场规模将突破700亿元。

其中，欧美将成为最重要的市场。

欧美国家人口密度低，有大量的独门独栋住户，多数家庭还附有前后院，开放区域较大，家庭安全防护尤为重要。

根据Strategy Analytics调研报告，在美国、英国、德国和法国中， 将近三分之一的家庭中都装有家用摄像机，其中，在至少拥有一台家用摄像机的家庭中，60%的用户拥有两台或以上的家用摄像机。

同时，伴随着人口老龄化，远程视频监控、看护需求日益增加。

当人们不在家时，希望将家用摄像机和智能手机客户端 App 的双向音频相连接，实时照看老人、儿童和宠物，监防周边危险。

在这种背景下，深耕安防摄像机单一类目并形成了自己护城河的睿联技术，定然可以分到新的蛋糕。同时，国内有技术和供应链储备的卖家，也会得到不少机会。

文章来源于蓝海亿观，作者亿观分析组

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2019.11.05

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