近几个月来，亚马逊的页面出现了一系列的重大变化。这些变化，无不指向一个目标——保持低价。近日，许多卖家发现，亚马逊又搞出一个“低价导向”的动作——在一些类目的页面上，出现一个新搜索按钮——“More Like This”（更多相似的产品）。进入该按钮里，系统会推荐大量款式相近的产品，页面下拉后，则将显示更多推荐的同类商品。这一功能相当于淘宝的“找同款”。目前，这一新功能还在测试中，只出现在部分类目上。有部分卖家反馈，在6月初就有这个功能了，目前在手机端才能看到，此外，个别浏览器看不到。业内人士预测，这一功能正在进行小范围测试，测试完成之后，将推广到更多类目上。（文末扫码，入亚马逊精选卖家群）在此之前，亚马逊虽然经常在某个商品listing页面上“横插一杠子 ”，推荐“类似可供考虑的商品”（similar item to consider），然而，基本上只推荐一款竞品（经常是其自营品牌产品）或在打“有限数量商品”的广告。相比之下，新搜索功能（按钮）“More Like This”的“杀伤力”大很多——这是一个“同页面比款式和比价格”的功能。点进去之后，将是一个大页面，且可以加载更多，出现许多“相同”或“近似”的产品。如此之多的款式相同或者近似的产品，在一个页面里一览无遗。在这种情况下，卖家之间拼的是什么呢？最直接的比拼维度就是价格，谁更低价，谁就胜出。而在此之前，买家如果要比价实在不方便得多：或者在商品页面里点击相关链接去了解，或者要折回到进入搜索框，不断变换关键词，寻找其他近似的产品。这一“比价效率”实在太低了。如今，推出这一“More Like This”（找同款）的搜索功能后，将会为买家比价提供巨大的便利。 因此，亚马逊推出这个功能的第一个目的是“让买家高效比价，让卖家迅速降价”。这一做法对亚马逊是有利的。Temu凭着“补贴+低价”攻城略地，SHEIN也在狂飙突进，还推出了自己的“平台”（Marketplace），大量招募第三方卖家开店。面对竞品的步步紧逼，亚马逊不想在外部与它们直接打价格战（参阅《Temu、拼多多的低价绞肉机下，亚马逊向左，阿里向右》。但对于亚马逊来说，一直避开价格战，将会丧失整个平台的低价优势。那么，价格战在哪里打呢，就在平台内部打吧。此时，价格战的主体不再是“平台与平台”，而是亚马逊平台内部的“卖家与卖家”。不出一分钱，推出一个新功能，就可以让卖家进行内部厮杀，将价格拉下来，留住顾客，并阻击Temu、SHEIN们的进攻，这是亚马逊第一个目的。另一个目的是，压制一批雷同的公模产品，引导卖家做差异化的垂类产品。亚马逊的listing数以几十亿计算，不计其数，密密麻麻，尤其是公模产品泛滥成灾。亚马逊推出这一“同页面比款式和比价格”的功能，将会使一些公模产品利润越来越差，逼着这些公模产品卖家去做微创新，微差异化。这样一来，亚马逊的生态就会更健康，用不着与Temu上的白牌公模产品直接打肉搏战了，这些产品在Temu无休止的补贴下，此诚不可与之争锋也。因此可以说，亚马逊以一个小动作，实现了大战略，其谋划不可谓不深远。这一“同页面比款式和比价格”（找同款）的功能，还将有以下几种影响：一、形成新入口，流量分发机制发生变化该功能出现后，将成为一个新的“流量入口”，顾客一旦点击去，进入一个呈现“相同款式产品”的新页面，可能会一头扎进去，并进入一层又一层的深度访问之中，不会再返回到其初始的搜索页面。这意味着属于原页面的流量被抢走了很多。二、搜索页面的第二页开始，流量会更少这一条跟上面的原理一样。顾客搜索之后，原本大部分流量集中在第一个搜索页面，只有不到20%的顾客会翻到第二页，而第三、第四页的流量更是大幅度递减。这一新功能推出后，原本流量少得可怜的次页以后的页面，将会分到更稀少的流量。不过，反过来说，这一功能的推出，对有些卖家有利。一些卖家通过合理的产品定位、标签分类以及品牌营销，使自己的产品符合顾客的需求，那么，这类卖家可以在“找同款的页面”上往往可以卡住一个好位置，增加曝光量，截取更多流量。02亚马逊的“低价渴望症”在Temu、SHEIN、TikTok等强敌环伺之下，亚马逊比任何时候更渴望“低价”，甚至患上了“低价渴望症”——它无法容忍自己的顾客在自己的平台上买到“更高价”的商品，更无法容忍顾客的流失。为了实现这个目标，亚马逊将国内的淘宝、拼多多、京东作为参考对象，对政策和页面功能做出了系列修改和调整。一、直接掏钱搞补贴，拉低售价：前阵子，亚马逊在许多产品链接（listing）底下，放置了20%的折扣券。这是亚马逊掏钱，主动给买家（消费者）提供的一种补贴——亚马逊提供的折扣计划。这有点像国内的拼多多和京东的补贴那味儿了，为的是维持平台的整体低价。二、显示销量，让卖家拼价格，以销量为导向：亚马逊一直以来很重视构建“长尾生态”，希望大小卖家都有一口饭吃，因此，多年来，在其页面上坚持不显示”商品销量”。如今，亚马逊撑得有点困难，在前段时间开始在搜索结果页上展示的“上个月销量”（bought in last month）。
