热讯！Temu杀入亚马逊腹地
2024-04-18 16:15:18
在Temu暴涨的流量和订单冲击之下，许多曾经视Temu如敝履的亚马逊卖家也开始在其平台上销售了，而SHEIN平台化之后，也有一批亚马逊卖家开始“脚踩多条船”，成为了SHEIN平台卖家。根据 Marketplace Pulse的数据，SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上销售，而沃尔玛卖家在亚马逊上销售的比例更是达到了50%。这导致了亚马逊的卖家与Temu、SHEIN卖家的重叠度越来越高，所售商品的重叠度也越来越高。对于SHEIN平台和Temu来说，在海外有库存商品的亚马逊卖家，是非常理想的拉新对象。尤其是Temu推出半托管之后，吸引了不少亚马逊卖家过来“尝鲜”：所谓半托管，即定价权和运营权还是归属Temu，但卖家无需在国内供货入仓，而是利用其在海外本地仓（甚至是亚马逊FBA仓库）的库存商品，直接上架Temu销售，跳过了国内卖家的选品、寄样、审版等环节。Temu的半托管，至少对两类亚马逊卖家产生吸引力：一、亚马逊大件商品卖家：Temu定位一直是“低价+爆品”，因此其主要品类集中在服装鞋帽、生活家居等“轻小的标品和爆品”之上，这一度让那些对Temu抱有期望的大件卖家只能望洋兴叹。如今，Temu半托管允许海外仓商品直接上架销售，很快吸引了一批在海外有存货的大件家具、电器等品类的亚马逊卖家前来销售；二、想清货的亚马逊的卖家：许多亚马逊卖家对Temu击穿地板的低价的白热化的竞争早已经心知肚明，因此，一批卖家先行亚马逊销售，当出现一定量的滞销商品时，再上架Temu进行低价大甩卖。一般而言，卖家们会先在亚马逊上练手，然后再外溢到Temu、SHEIN等平台，而不是反向行之。这意味着，亚马逊成为了Temu等平台的“黄埔军校”，源源不断输送商品和熟练卖家。这些商品经过了亚马逊的验证和试验，已经符合市场需求，大大拓充了Temu的SKU，并丰富了他们的生态。虽然一些卖家到Temu是抱着清货的目的，但随着卖家重叠度和商品重叠度不断提升，将很大程度上影响到了亚马逊乃至整个生态。以清货卖家为例，卖家A在Temu上低价清理的货，很可能是卖家B在亚马逊上以正常价格销售的商品。当卖家A以亏本大甩卖的低价在Temu上爆单时，卖家B在亚马逊上的生意很可能会受到影响。因此，在Temu等抢走大量订单的同时，亚马逊一度还遭受了一些流量损失，移动分析公司GWS数据显示，2023年4月-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。
虽然面对Temu等新贵的强烈挑战，亚马逊的地位依然稳如磐石。目前，亚马逊股价上升到了1.9万亿，2023年全年净利润达304.25亿美元，同比增长1217.74%。这背后，第三方卖家的销售起到了很大的支撑作用。根据Marketplace Pulse的数据，2023年亚马逊全球GMV总额约为7000亿美元，其中，第三方卖家的销售额达到4800亿美元，同比增长13%。仅仅从最近的2023年第四季度来看，亚马逊第三方卖家净销售额为435.59亿美元，同比增长20%。从这个视角来看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速卖通的合围下，亚马逊电商销售额依然在增长。这很大程度上，是由于大盘决定的。亚马逊占据了美国电商市场份额的40%，而中国“出海四小龙”（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通）这几家跨境电商平台的GMV加起来，在美国电商的市场占率近10%。
另外从流量来看，“Temu+SHEIN+阿里速卖通”三者的在美国流量，还不到亚马逊美国站的一半（2023年11月）。从GMV上来看，Temu 2024年的GMV目标是140亿美元，而亚马逊2023年的电商GMV（自营店铺+第三方卖家店铺）大约达到了7000亿美元。显然，即便3:1的情况下，中国电商新势力的体量依然相对于亚马逊来说相对较小。总体来说，美国电商的增长空间还很大，目前仅占美国零售总额（包括实体店）的4%。这意味着，无论是亚马逊、还是Temu等，都有相当的空间来继续跑马圈地。03.亚马逊面对Temu杀入：不正面决斗，侧面包抄
虽然亚马逊总体地位依然稳如磐石，但随着与Temu流量在短期内呈几何级增长，以及卖家重叠度和商品重叠度的增加，亚马逊不得不做出应对。不过，亚马逊没有选择与Temu展开正面的价格战，而是采取了一系列侧面包抄的举措：一、将Temu移出比价系统：亚马逊为了实现“不比他人卖得更贵”的目的，专门搞了一个比价系统，全网抓取和比较卖家在独立站、eBay、沃尔玛或其他平台上的售价，如果某个卖家在亚马逊站内价格比站外的其他平台更高，亚马逊可能会给该卖家“穿小鞋”，或取消购物车（Buy Box），或降低商品链接权重等。为此，许多卖家不敢在其他平台上卖得比亚马逊更便宜。如今，Temu以击穿地板的低价横空出世之后，亚马逊将Temu移出其比价系统，不再要求同款商品的售价比Temu还更低，因为，如果亚马逊坚持与Temu比价，无异于自毁生态；二、降佣金，降物流费率，让卖家轻装上阵“卷低价”：服装是亚马逊位居前列的大类目之一，该类目具有SKU多、复购率高的特点，无论是SHEIN还是Temu都依仗服装这一产品，以“低价+丰富的SKU”，吸走了大量的流量。为此，亚马逊咬着牙在前阵子大幅度降低了美国站服装销售佣金，如今，继续将该政策扩展到欧洲多站点、日本站、加拿大站等站点的服装销售佣金。以美国站为例，定价低于15美元的服装，销售佣金将由17%降至5%，定价介于15美元至20美元之间的服装，销售佣金将由17%降至10%。此外，符合条件的低单价亚马逊物流商品，还可以享受低价亚马逊物流费率。在这一政策中，“低价”是关键词。只要低价，不仅可以享受佣金折扣，也能享受物流费的折扣。一言蔽之，亚马逊没有选择与Temu直接展开正面的价格战，而是降低自己的应得那部分收入（佣金+物流费），武装自己的卖家，让卖家轻装上阵去跟Temu和SHEIN等卷价格。 三、为拓展流量渠道做出巨大让步，同时构建亚马逊供应链解决方案：在Temu和SHEIN的流量暴涨，亚马逊确实经历了流量的流失，移动分析公司GWS数据显示，2023年4月-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。为此，有流量焦虑的亚马逊在与Meta谈合作时，终于做出了巨大的让步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消费者点击亚马逊的商品链接，无须跳转到到站外的亚马逊App，就可以直接下单。不跳转，意味着亚马逊在花了钱的情况下，允许流量留存在Meta体系里，不仅给Meta提供收入，还强化了它的电商护城河，这无疑是一个巨大的让步。此外，为了应对Temu的“供应链出海”模式， 亚马逊也将其供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）向中国卖家开放，将帮助工厂直接出海，而跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，都由亚马逊负责。这虽然不是亚马逊版的“全托管”，应对Temu的用意颇为明显。四、决战AI电商，这是亚马逊最主要的应对措施：亚马逊拒绝与Temu无休止地卷低价，而选择了“升维”，拥抱AI电商。亚马逊CEO Andy Jassy早在一年前就确认了将用AI改造亚马逊的生态。他在2023年4月的股东信中称，亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI，这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心，将改变和提高几乎所有的用户体验。为此，亚马逊在前段时间推出了AI算法——COSMO算法。这意味着，接下来亚马逊平台上有两种算法，一种是基于“AI电商”的COSMO算法，一种是原有的基于“搜索电商”的A9算法。认为，随着这一算法的诞生，亚马逊踏入了AI电商时代，卖家们将面临巨大的变局，无法继续躺在“搜索电商”的既得利益上了。一批卖家因为新算法的诞生而迎来订单大涨，而一批卖家则将失去原有A9算法下的搜索排名优势。在传统的A9算法下，亚马逊根据每一条产品链接（listing）的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。这可能导致一个情况，顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时，却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上，因为这些标品过往购买的人多，其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高，因此就排在前面了。在这种情况下，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍，由此产生一种不太好的顾客体验。“顾客第一”是亚马逊的最高宗旨，亚马逊想改变这一局面，以让顾客第一时间找到自己想要的商品。该算法通过LLM（大语言模型）分析用户行为的潜在意图，将A9算法下原有的【搜索- 商品】升级为COSMO算法的【搜索 - 商品-意图】（Query - Product - Intent】。比如，一个孕妇想要购买一双鞋子，在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”，A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”，而COSMO算法会基于大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”，分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”，从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。COSMO算法的一个非常具体的应用场景，是对亚马逊原有搜索导航栏的改进——多轮导航，即用户在搜索导航栏里，连续提供多轮的搜索选择，层层递进，不断“探索”出顾客的真实意图。比如，一个用户搜索“露营”（Camping），这实际上是一个很模糊的搜索，刚开始会出现“充气床垫”“帐篷”“毯子”“提灯”等露营产品选项，而如果顾客选择了“露营充气床垫”，那么COSMO算法会层层递进，根据不同需求推荐各种场景下的野营气垫，包括湖边露营、山地露营或4人露营等。在人工智能时代，亚马逊将凭借着原有的“FBA物流硬件+COSMO算法为根基的AI电商软件”，辅以亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），同时通过降低服装类目佣金、低价商品物流费率等具体应对措施，向Temu等电商新势力摆开龙门阵。
