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行业新闻

跨境电商热讯|国内哑火的双11,卷到了黑五的围城下

2023-11-22 11:09:57


一年一度的双十一大促于近日收官。这场焦灼的电商大战自10月初便战火燎原,各大电商巨头十八般武艺尽施,力争“全网最低价”头衔。


然而这看起来更像是巨头们的独角戏——虽然平台与商家挤干水分卷低价,但消费者的热情似乎并未被带动起来。种种数据表明,这届双十一有点“冷”。
不过有趣的是,如今光棍节已然不是独属于中国人的购物狂欢,而是随着越来越多中国跨境平台走向海外。尽管国内双十一大促哑火,但在国际舞台上却成功大放异彩。

一、疯狂的海外双十一

在黑五网一等年终大促决胜在即的紧要关头,一批卖家正远离欧美战场的旺季战火,于拉美、东南亚的双十一“新大陆”提前开启爆单模式
11月11日下午17:00,距离速卖通双十一正式开卖仅1小时,一位汽配卖家便惊喜地发现店铺库存全部售罄了:“这次爆发有点出乎意料,我们本来三款爆品每款备货400~500,还是保守了。”
同一时刻,东南亚战场的Shopee卖家也在沉浸在爆单的喜悦中。“各个分店业绩都较平日翻了几百倍到几千倍不等。双十一全品类型店铺最吃香,和垂直店相比流量百分之百暴涨。”
双十一的销售高潮来得远比卖家们预期的要猛烈一些。不少卖家原本为双十一和黑五制定的备货计划,却在大促一开卖就被狠狠“打脸”了:整个双十一周期甚至黑五的库存均被提前抢光,为了应付一浪高过一浪的订单潮大批卖家连夜抽调库存。
海外消费者们的热情也反馈在了各大平台的双十一战报上。
11月14日,东南亚巨头Shopee披露了首份双十一战报:大促当天平台成交额创新高破10亿美元。其中跨境新卖家表现亮眼,单量攀升至平日18倍;品质消费需求高涨,跨境Shopee Mall单量增至平日8倍。
双十一期间,Shopee推出满减优惠、品牌代金券、限时折扣以及高额返现等一系列琳琅满目的大促玩法,靠“最低价”、“最省钱”点燃消费者热情,电子、时尚、生活以及快消四大品类流量大涨。
而伴随着双十一购物狂欢节的国际化,直播带货文化同样正在潜移默化地植根于海外消费者心智——本次大促Shopee Live累计观看量达67亿,单量大涨至平日39倍,量卖家借力直播撬动流量阀门。 
同一战场上的Lazada亦不甘示弱。双11大促仅仅开售11分钟,Lazada东南亚地区的销售额就已经达到了平日的124倍。在大促的前12个小时内,多个品类销售迎来爆发:女装类目订单量较9.9大促同比暴涨160%,LazMall美妆类目订单量同比猛增200%......
为了刺激消费,Lazada在双十一期间推出了多种促销和激励措施,甚至大张旗鼓举办双11晚会,话题度一度居高不下,吸引了超过26万的讨论与20倍订单数。
这些带有中式电商基因的跨境平台八仙过海各显神通,不仅成功将双十一购物文化传播到越来越多的海外土壤,也为中国卖家以及跨境电商行业撬动了更多的增量空间。
各地今年双十一周期的出口数据更是佐证了这一点。10月31日至11月1日,厦门出口总量逾27.2万票、金额逾1亿元,同比分别增长119%、257%;10月31日20时至11月8日,广州海关累计监管跨境电商零售进出口清单2677.3万票,同比增长53.1%。
 二、决战时效之巅
纵观国内双十一,各大电商平台纷纷决战低价紫禁之巅:阿里以“全网最低价”为核心KPI,京东打出“真便宜”旗号,拼多多亮出“天天双11,天天真低价”利器,抖音主打”官方立减15%起“口号”...... 
而如果说国内双十一的决胜点在于低价拼刺刀,那么国际版双十一的胜负手则是速度。
跨境电商销售链条复杂冗长,时效战向来是兵家必争之地。在欧美发达国家,有亚马逊这样自建物流护城河的本土巨头坐镇——履约时效最快可达次日交付。而在拉美等新兴市场,电商基础设施相对落后,诸如在巴西偏远欠发达区域交付时间甚至长达3个月以上。
漫长的配送时效背后,关系着消费者的跨境网购体验,间接触发退货率攀升、复购率下降以及品牌形象受损等连锁反应。
从多方反馈来看,本次海外双十一的热度空前高涨,出单快得远超不少卖家预期。正因如此,时效性问题更如一柄高悬头顶的达摩克利斯之剑,时刻胁迫着众平台跑赢订单速度。
以更低成本、更快速度将产品送到消费者手上,是Shopee在本届双十一的重要行动纲要。Shopee持续优化物流履约服务水平,大幅提升大促订单高峰期的履约时效。根据官方数据双十一期间Shopee本地化履约单量增至8倍。
同一时间,来自全球各地的速卖通买家同样正叹服于“中国速度”。北京时间11月11日下午4点速卖通海外双11开卖,而次日下午首批包裹便陆续在英国、荷兰等欧洲国家签收。下单后不到5天,许多欧洲消费者便火速收到了货。
实际上,这场跨境双十一时效大战早已提前打响。
9月26日,菜鸟国际快递官宣推出“全球5日达”快线产品,首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5国。在双十一备战如火如荼之际,菜鸟便向卖家豪迈许下了“史上最快的海外双十一”的承诺。
不仅仅是菜鸟,其劲敌顺丰亦在双十一前夕宣布升级跨境集货转运平台“顺丰集运”为全球海淘用户提供高效、便捷的全球转运服务;诞生于国际土壤的极兔于港交所上市势将凭借海外本土优势掀起新一轮激战。
从电商平台到快递巨头,在这届双十一竞赛中纷纷锚定了物流时效。
而这背后,是头程运输缓慢、清关效率低下、货物安全缺乏保障等跨境物流长期盘踞的痛点。诚如亚马逊这样的海外本土巨头,依靠自建物流网络形成竞争壁垒,得以多年稳坐电商一哥宝座。而对于出海平台以及跨境卖家而言,只有跑出近乎比肩本土电商的物流速度,才能掌握主动权。
国际版双十一大促不仅是一场抢单大战,更是属于速度比拼的擂台。
 三、中国大促,全球共享
根据星图数据发布的解读报告,10月31日20:00-11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%,其中作为大头的综合电商平台销售额却出现了下滑。而各大电商平台一致对具体销售数据讳莫如深的态度,也更加印证这届双十一的“凉凉”。
尽管众电商平台放弃花拳绣腿,力求将低价武艺修炼至极致,但满座消费者却并不乐于买单。追根溯底,国内双十一的哑火,本质在于狼多肉少。随着市场日趋饱和,15岁的双十一逐渐令消费者感到“审美疲劳”。
一面是高增长红利不再,国内电商逐渐触达天花板,一面则是宏观经济充满不确定性的环境下,消费者面对琳琅满目的大促活动开始变得束手束脚。这从电商三巨头们近年来的财务数据也可窥见一斑。
既然国内电商陷入存量竞争,那便到海外寻找新增量。们可以看到,近几年来阿里、京东、拼多多等大厂纷纷加速出海,押宝全球化带来第二增长曲线。
掘金海外,关键不仅在于入乡随俗,更考验灵活应变。大型购物节素来是平台与卖家的重要增长节点,诸如欧美地区的黑五网一、亚马逊Prime Day,墨西哥版黑五El Buen Fin,抑或是中东和北非地区的白色星期五。因此阿里等大厂出海之际,也将国内双十一文化推向国际舞台。
在东南亚市场,双十一购物节的诞生最早可追溯到2012年。如今不仅仅是lazada、Shopee等中国跨境平台,包括Tokopedia这样的本土电商平台亦融入这股外来购物文化之中。
随着双十一入乡随俗融入海外市场,并在众电商巨头的“推波助澜”跻身新晋大促大流,不仅为平台催生了扩大影响力、抢占市场份额的广阔机遇也为跨境商家淘金新兴市场打开了更多销售窗口。
 而各国原生抑或是舶来的大型购物节,便提供了最好的实战擂台。TikTok官方曾透露,平台上九成的用户表示每年都对各类购物节充满期待。因此抓住旺季重要促销节点,是在新市场拓宽业务边界的一大突破口。
现如今,双十一正逐渐成为一个全球共享的购物节,从中国走向了东南亚、拉美、中东以及更多海外市场,被越来越多的海外消费者所接纳并喜爱。
来自google search的数据显示,2022年中东、北非地区对“双十一”的搜索兴趣同比增长35% ,七成阿联酋和沙特阿拉伯买家会在“大促期间消费。
正如黑五网一对于欧美站点卖家而言是兵家必争的年终狂欢节,双十一在诸多海外市场同样拥有着特殊的象征意义。


作者 | 麦林@AMZ123

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